위기를 기회로 만든 글로벌 스포츠 브랜드의 전략
2020년, 전 세계가 팬데믹으로 흔들리는 가운데 아디다스는 기업 생존의 갈림길에 서게 되었다.
전통적인 오프라인 중심 유통 모델에 의존해 온 이 스포츠 브랜드는 코로나19로 인해 전 세계 오프라인 매장이 강제 폐쇄되면서 단기간에 매출이 급감하는 위기를 맞이했다.
그러나 아디다스는 빠르고 단호한 선택을 통해 오히려 위기를 디지털 전환의 기회로 바꾸며 성공적인 브랜드 변화를 이끌어냈다.
오프라인 의존에서 디지털 중심 구조로
아디다스는 기존에도 온라인 채널을 운영하고 있었지만, 코로나 이후 본격적인 전략 전환이 필요했다.
2020년 2분기 기준 아디다스의 매출은 전년 동기 대비 약 35% 하락했다.
이 같은 충격은 곧 디지털 우선 전략을 강화하는 결정으로 이어졌다.
회사는 핵심 전략으로 DTC(Direct-to-Consumer, 소비자 직접 판매) 구조를 강조했고, 유통업체나 리셀러를 거치지 않고 자체 웹사이트와 모바일 앱을 중심으로 직접 판매하는 구조를 빠르게 강화하기 시작했다.
이는 단순히 유통 구조 변경을 의미한 것이 아니라 브랜드와 소비자 간의 관계를 직접적으로 설계하고 통제하는 전환점이 되었다.
DTC 전략 강화로 이익률 개선
DTC 전략은 명확한 성과로 이어졌다.
2019년 아디다스의 DTC 매출 비중은 약 30%였지만, 2022년에는 절반이 넘는 수준인 50% 이상으로 증가했다.
이로 인해 아디다스는 제품 가격 결정권을 더욱 확보하게 되었고 중간 유통 마진이 줄어들면서 이익률 개선 효과도 동시에 얻었다.
무엇보다 소비자 데이터를 직접 확보하면서 개인화 마케팅과 고객 경험 개선에도 큰 진전을 이룰 수 있었다.
브랜드는 이제 단순히 '판매자'가 아니라 소비자의 일상을 함께하는 '동반자'로 자리 잡기 시작했다.
| 연도 | DTC 비중(전체 매출 대비) |
| 2019년 | 30% |
| 2022년 | 50% 이상 |
(출처: Adidas Annual Report 2022)
이커머스와 모바일 앱 중심 디지털 UX 혁신
아디다스는 자사 이커머스 웹사이트를 전면 개편했고, 공식 앱 ‘Adidas App’을 중심으로 글로벌 모바일 쇼핑 생태계를 구축했다.
이 앱은 단순한 쇼핑 도구를 넘어서
- 개인화된 제품 추천
- VIP 고객 대상 신제품 선출시
- 운동 콘텐츠와 연동된 트레이닝 서비스
등을 통해 브랜드와 사용자의 감성적 연결까지 가능하게 만들었다.
이커머스 강화는 빠르게 성과로 이어졌다.
2022년 기준 아디다스 디지털 매출은 전체 매출의 22%를 차지하며 단일 채널 중 가장 빠르게 성장하는 영역이 되었다.
데이터 기반 퍼포먼스 마케팅 전략
아디다스는 디지털 전환과 함께 데이터 기반 퍼포먼스 마케팅을 적극 전개했다.
고객 행동 데이터를 기반으로
- 실시간 광고 타기팅
- 리타겟팅 전략
- 구매 전환 최적화
를 수행했다.
광고는 더 이상 ‘노출 중심’이 아닌, 성과 중심(Performance Marketing)으로 전환되었고, ROI(광고 투자 대비 수익률)는 이전보다 35% 개선되었다.
신규 고객 획득 비용(CAC)도 약 20% 절감되며 전통 광고보다 효율적인 구조가 완성되었다.
운동 커뮤니티와의 디지털 연결
제품과 광고 외에도, 아디다스는 팬데믹 기간 동안 소비자 커뮤니티와의 연결 유지에도 큰 노력을 기울였다.
자사의 러닝 앱(Runtastic)과 Adidas Training 앱을 통해 집에서 운동하는 사람들을 위한 콘텐츠를 꾸준히 제공했다.
'#HomeTeam' 캠페인은 코로나로 외출이 어려운 상황 속에서도 사용자들이 서로 응원하고 도전할 수 있도록 설계되었다.
이러한 커뮤니티 기반 콘텐츠는 브랜드에 대한 감정적 충성도를 더욱 강화시켰고, 실제 러닝·트레이닝 앱의 누적 다운로드 수는 1억 건을 돌파했다.
디지털 전환이 이끈 눈에 띄는 실적 개선
디지털 중심 전략은 실적 면에서도 확실한 효과를 보였다.
팬데믹 직전인 2020년 아디다스의 총매출은 약 193억 유로였으나, 2023년에는 220억 유로 이상으로 회복 및 성장했다.
디지털 매출 비중도 같은 기간 12%에서 22%로 상승했고, 고객 리텐션율은 75% 이상을 기록하며 강력한 충성 고객층이 형성되었음을 입증했다.
| 항목 | 팬데믹 초기(2020년) | 디지털 전환 이후(2023년) |
| 총 매출 | 약 193억 유로 | 약 220억 유로 |
| 디지털 매출 비중 | 12% | 22% |
| 고객 리텐션율 | 약 58% | 약 75% |
(출처: Adidas Annual Report 2023)
결론: 전통 브랜드도 디지털로 재도약할 수 있다
아디다스는 팬데믹이라는 예기치 못한 외부 위기를 디지털 혁신의 기회로 전환한 대표적인 글로벌 브랜드다.
이 브랜드의 성공은 단순히 온라인 판매를 늘린 것이 아니라, 소비자 경험을 전면 재설계하고, 데이터 기반 전략을 정교하게 실행했다는 점에 있다.
DTC 강화, 이커머스 혁신, 고객 중심 UX, 퍼포먼스 마케팅, 커뮤니티 연결.
이 다섯 가지 요소가 유기적으로 작동한 결과, 아디다스는 위기 상황에서도 오히려 브랜드 가치와 수익을 높일 수 있었다.
이 사례는 명확히 말해준다.
디지털 전환은 선택이 아니라 생존 전략이며, 실행력이 뒷받침될 때 전통 브랜드도 미래 시장에서 다시 선두에 설 수 있다는 것을.
| 구분 | 내용 |
| 주요 전략 | DTC 강화, 이커머스 플랫폼 혁신, 디지털 퍼포먼스 마케팅 강화 |
| 실행 방법 | 공식 앱 론칭, 개인화 추천, 커뮤니티 기반 콘텐츠 운영 |
| 성과 | 총 매출 220억 유로, 디지털 매출 비중 22%, 고객 리텐션율 75% 달성 |
| 핵심 교훈 | 위기 속 디지털 전환이 브랜드 지속 성장과 미래 경쟁력을 만든다 |