최저가를 브랜드화한 유럽 LCC 시장의 승부사
유럽 항공 시장은 저비용 항공사(LCC)들의 격전지다.
수많은 항공사가 최저가 운임을 내세우며 경쟁하지만, 그 가운데서도 라이언에어(Ryanair)는 유난히 독특하다.
이 회사는 경쟁사보다 단순히 ‘더 싸다’는 수준을 넘어서 ‘최저가 자체를 브랜드 가치’로 내세운 마케팅 전략으로 유럽 최대 저가 항공사로 성장했다.
과감하고 공격적인 광고, 불필요한 서비스를 없애고 요금을 극단적으로 낮춘 운영 전략, 그리고 ‘논란도 마케팅’으로 활용하는 커뮤니케이션 방식은 라이언에어만의 고유한 비즈니스와 브랜딩 전략이다.
위기 아닌 선택 – 최저가에 모든 걸 건 브랜드
1990년대 말부터 유럽 LCC 시장은 급속도로 성장했다.
하지만 과잉 경쟁 속에서 다수의 항공사가 도태되는 와중, 라이언에어는 오직 가격 하나에 집중한 전략으로 살아남았다.
이 회사의 전략은 명확했다.
- 서비스 퀄리티를 기대하지 말 것
- 대신 항공권 가격만큼은 타의 추종을 불허할 것
이런 접근은 수많은 중저가 항공사와 달리 고객의 기대치를 아예 바꿔버리는 강력한 브랜드 포지셔닝이 되었다.
가격이 곧 마케팅 메시지
라이언에어의 광고 문구는 늘 직설적이다.
- “비행기 한 잔 값보다 싸게 런던으로!”
- “당신의 커피보다 싼 비행기표!”
- “파리 편도 9.99유로!”
이러한 문구는 더 이상의 설명이 필요 없다.
브랜드 이미지 자체를 철저히 ‘최저가’로 고정시키는 전략이다.
실제로 라이언에어를 기억하는 소비자의 75%는 ‘가장 저렴한 항공사’로 인식하고 있으며, 이는 브랜드 충성도를 넘어서 가격 신뢰도로 이어졌다.
(출처: Ryanair Brand Perception Survey 2022)
논란조차 마케팅이 되는 커뮤니케이션 전략
라이언에어 마케팅에서 가장 눈에 띄는 것은 도발적이고 과감한 광고와 커뮤니케이션 스타일이다.
이 회사는 경쟁 항공사나 정치 이슈까지 광고 소재로 활용하며, 공공기관이나 규제 당국과 마찰을 일으키는 경우도 많았다.
그러나 그 결과는 ‘악성 기사’가 아니라 압도적인 언론 노출 효과로 돌아왔다.
실제 CEO 마이클 오리어리는 “논란은 무료 광고다”라고 공공연히 밝히며 언론과의 갈등조차 전략적으로 이용했다.
이러한 전략은 브랜드 호감도는 떨어질 수 있지만 인지도와 회자율에서는 타 항공사를 압도하는 결과로 이어졌다.
낮은 기본요금, 높은 부가 수익
라이언에어는 기본 운임을 낮추는 대신 부가 서비스로 수익을 확보한다.
- 수하물 추가 요금
- 좌석 지정 요금
- 탑승 우선권
- 기내 판매 수익
이런 ‘유료 옵션’은 불편하다는 평가도 많지만, 정확히 라이언에어가 목표로 하는 수익 구조다.
2022년 기준, 전체 수익의 40% 이상이 부가 서비스에서 발생했다. (출처: Ryanair Financial Report 2022)
즉, 탑승권 자체는 미끼 상품이고 실질적 수익은 옵션에서 나오는 구조다.
디지털 직판 전략 – OTA를 넘어서
라이언에어는 외부 여행사나 플랫폼에 의존하지 않고 자체 웹사이트와 앱을 통한 직판 구조를 고수한다.
웹사이트와 모바일 앱은 매우 간단하고 직관적이며, 구매 과정 중 부가 옵션을 반복적으로 제안해 업셀링 효과도 강하게 만든다.
그 결과, 2023년 기준 전체 예약의 93% 이상이 직판 채널에서 발생했다. (출처: Ryanair Digital Update 2023)
이는 단가를 낮추고 데이터도 확보할 수 있는 가장 이상적인 유통 전략이라 할 수 있다.
수치로 확인된 전략의 효과
라이언에어의 공격적 전략은 성과로 이어졌다.
| 지표 | 2005년 | 2023년 |
| 연간 수송 승객 수 | 약 3,500만 명 | 약 1억 6,000만 명 |
| 연간 매출 | 약 17억 유로 | 약 105억 유로 |
| 유럽 LCC 시장 점유율 | 약 15% | 약 36% |
(출처: Ryanair Annual Report 2023)
팬데믹 이후에도 빠르게 회복하며 유럽 최대 저비용 항공사 자리를 공고히 했다.
공격적이지만, 일관성 있는 브랜드 전략
라이언에어의 마케팅 전략은 호불호가 강하다.
서비스 만족도는 낮지만, 브랜드 인지도와 실적은 매우 높다.
이는 브랜드의 핵심 가치(최저가)를 광고, 영업, 고객 응대, 플랫폼 등 모든 접점에서 일관되게 유지했기 때문이다.
이 일관성이 소비자에게 ‘믿을 수 있는 가장 싼 항공사’라는 확고한 포지셔닝을 제공했다.
결론: 최저가도 브랜딩이다
라이언에어는 “가장 싸게 날 수 있다”는 약속 하나로 유럽 항공 산업을 재편한 브랜드다.
그들의 전략은 대중에게 불편함을 강요하면서도 가격에 대한 기대치와 만족도는 충족시키는 일종의 브랜드 심리 조작 기술에 가깝다.
무엇보다 인상적인 건, 마케팅이 단지 '홍보'가 아니라 비즈니스 모델 자체와 완전히 일치한다는 점이다.
라이언에어는 가격 중심 브랜딩의 최고 사례이자, ‘저렴함도 신뢰가 될 수 있다’는 사실을 증명한 브랜드다.
| 구분 | 내용 |
| 주요 전략 | 최저가 중심 포지셔닝, 부가 서비스 최적화, 디지털 직판 강화 |
| 실행 방법 | 도발적 광고, 대중적 이미지 구축, OTA 의존도 감소 |
| 성과 | 연간 1억 6,000만 명 수송, 매출 105억 유로, 유럽 LCC 시장 점유율 36% |
| 핵심 교훈 | 포지셔닝 일관성과 공격적 커뮤니케이션이 브랜드를 성장시킨다 |