던킨은 한때 '도넛 전문점'으로 강한 인식을 가지고 있었지만, 소비자 트렌드 변화에 제대로 대응하지 못하면서 매출과 브랜드 가치가 하락했습니다.
이에 2018년, 기존 '던킨도너츠'라는 이름을 '던킨(Dunkin')'으로 변경하고, 커피와 음료 중심 브랜드로 리브랜딩을 단행했습니다.
이름뿐만 아니라 제품군, 매장 인테리어, 광고 캠페인까지 전면적으로 변화시켰고 그 결과 브랜드 이미지가 현대적으로 재정립되었으며 매출 회복과 젊은 고객층 유입이라는 실질적 성과를 거두었습니다.
던킨 사례는 시장 변화에 빠르게 대응하는 리브랜딩 전략의 중요성을 보여줍니다.
1. 던킨 리브랜딩의 필요성
던킨도너츠는 수십 년간 '도넛' 중심 브랜드로 인식되어 왔습니다.
하지만 웰빙 트렌드 확산과 함께 고칼로리 도넛 수요가 감소했고, 스타벅스, 맥도널드 등이 커피 시장을 장악하면서 던킨의 매출 성장세는 둔화되었습니다.
브랜드의 생존을 위해서는 소비자의 라이프스타일 변화에 맞춘 브랜드 혁신이 절실했습니다.
2. 리브랜딩이란 무엇인가?
리브랜딩(Rebranding)이란, 기존 브랜드의 정체성을 재정의하고 새로운 이미지나 전략을 통해 소비자와의 관계를 재구축하는 과정을 말합니다.
이는 단순한 로고 변경을 넘어서 브랜드 가치, 포지셔닝, 제품, 경험까지 통합적으로 변화시키는 작업입니다.
던킨은 단순한 리뉴얼이 아니라, 완전한 브랜드 재구성에 가까운 리브랜딩을 실행했습니다.
3. 던킨의 브랜드 위기: 왜 변화가 필요했나
- 2010~2015년 사이, 던킨 미국 본사(Dunkin' Brands)의 매출 성장률은 연평균 1%에 머물렀습니다.
- '도넛'에 대한 건강 우려가 커지면서, 소비자 인식이 "덜 건강한 브랜드"로 고착화되었습니다.
- 커피 시장 경쟁 심화(스타벅스, 맥카페 등)로 던킨의 시장 점유율은 하락세를 보였습니다.
소비자들의 기대에 맞추어 브랜드 정체성을 재구축해야 할 필요성이 명확했습니다.
4. 리브랜딩 전략: '던킨도너츠'에서 '던킨'으로
2018년 9월, 던킨은 공식적으로 브랜드명을 "던킨도너츠(Dunkin' Donuts)" → "던킨(Dunkin')"으로 변경했습니다.
▶ 핵심 메시지 변화
- Before: 도넛과 커피 판매 전문점
- After: "음료 중심의 온더고(On-the-go) 라이프스타일 브랜드"
▷ 슬로건 변화
- 과거: "America Runs on Dunkin’"
- 현재: 여전히 유지하되, '모든 순간을 함께하는 음료 브랜드'로 확장 해석
브랜드명을 짧고 심플하게 바꾸면서 도넛에 대한 이미지 의존도를 줄이고 커피와 음료 브랜드로서의 인식을 강화했습니다.
5. 제품 포트폴리오 확장 전략
던킨은 커피를 중심으로 다양한 음료 제품군을 강화했습니다.
- 에스프레소 메뉴 리뉴얼
- 콜드 브루, 니트로 커피 도입
- 식물성 대체 우유 옵션 추가
리브랜딩 후 첫 해(2019년), 던킨 커피 부문 매출은 전년 대비 3.6% 성장했습니다. (출처: Dunkin' Q4 2019 Earnings Report)
도넛보다 커피를 찾는 고객 비율이 증가하면서 브랜드 인식 자체가 바뀌기 시작했습니다.
6. 광고 및 매장 경험 리브랜딩
- 매장 디자인 리뉴얼:
오렌지, 핑크 톤을 유지하면서도 모던한 미니멀 인테리어 적용 - 디지털 주문 시스템 강화:
모바일 오더 및 드라이브스루 강화로 편리성 강조 - 광고 캠페인 변화:
유머러스하면서도 젊은 감성을 담은 새로운 광고 시리즈 론칭
벤 애플렉(Ben Affleck)을 모델로 한 2023 슈퍼볼 광고에서 큰 화제와 소셜 버즈를 일으켰습니다.
7. 리브랜딩의 성과: 매출과 브랜드 인지도 변화
| 항목 | 리브랜딩 전(2017) | 리브랜딩 후(2019) |
| 미국 내 매출 성장률 | +1.1% | +3.8% |
| 커피 부문 매출 비중 | 57% | 65% |
| 브랜드 인지도 | 78% | 84% |
(출처: Dunkin' Brands IR 자료, 2020)
리브랜딩 이후 던킨은 커피 시장 점유율을 안정적으로 유지하고, 브랜드 호감도도 상승시켰습니다.
8. 결론: 던킨 리브랜딩이 주는 교훈
던킨 리브랜딩 사례는 소비자 트렌드를 무시한 채 과거에 머물면 브랜드는 쇠퇴할 수밖에 없다는 것을 보여줍니다.
반대로, 시장 변화를 적극 수용하고 명확한 포지셔닝 변경 + 제품 혁신 + 경험 리뉴얼을 통해 브랜드를 되살릴 수 있다는 강력한 교훈을 제공합니다.
| 구분 | 내용 |
| 리브랜딩 전략 | 브랜드명 단순화, 커피 중심 포트폴리오 강화, 매장 경험 리뉴얼 |
| 주요 변화 | 제품 다양화, 디지털 편의성 강화, 광고 톤 변화 |
| 리브랜딩 성과 | 매출 성장률 상승, 커피 매출 비중 증가, 브랜드 인지도 상승 |
| 핵심 교훈 | 시장 변화에 맞춘 리브랜딩은 브랜드 생존과 성장의 핵심 전략이다 |